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客户案例

揭秘产品高手的底层逻辑快乐赛车网页版计划

  什么叫好产品?定义太多了,没有一个官方的定义。我们来看看,大神级产品经理乔布斯是怎么定义好产品的?

  比如,买房的时候,大家考虑的点不同:有人觉得孩子是第一位的,优先为孩子考虑——那他买房的重点是学区房;有人考虑到家里老人家身体不好,他们喜欢锻炼,要离公园近一点——他就把公园房排第一位。

  同样是买房需求,每个人的重要性优先级的排序是不一样的——这就叫需求重点。

  我刚才讲的是客户端的感受,我们反过来站在商家的角度看,他们的感受是什么?

  比如,我专门卖学区房的,公园旁边的房子离学校远了一点,我就不考虑去卖。所以,「做什么」跟「不做什么」,各来一个清单就叫集合。

  好产品站在客户视角看他的重要性和优先级,他列了两列清单,一列清单「我做什么」;另一列清单是「我不做什么」,这就叫好产品。

  似懂非懂,凭什么说这是好产品呢?为什么它就好卖?如果你按这个方式做出来产品,会出现一个什么样的结果?

  你的市场区隔会特别清晰,你「做什么」「不做什么」特别清晰。比如苹果就不做低端手机,而小米也到不了苹果的价位,这2家的定位都是非常清晰的。

  所以,市场区隔根据你「做什么」「不做什么」的清单,会变得非常清晰。pk10快乐赛车计划你是一个什么商业物种,也会变得非常清晰。

  拼多多专门做下沉市场为主的生意,天猫在很多方面引领时尚,它俩作为商业物种是不一样的,那拼多多跟天猫有没有相似之处?

  拼多多和天猫一样的地方就在于,它俩都在网上卖货,而且都是排名比较靠前的头部电商,这是它们与众相同的部分。

  ——与众相同的部分决定了我是干什么的?我在产业链的位置是什么?与众相同的对立面,是与众不同。

  ——与众不同的部分说明了我擅长做什么?我在目标客户需求的重要性和优先级的排序在什么位置?

  比如我专做学区房,我在学区房目标客户需求的重要性优先级排在前几名。如果我是做公园景区房的,那我在学区房客户的心理排名就会靠后。

  所以,乔布斯定义的好产品,原来站在商家这个角度来思考会看到两个有意思的部分:

  看到这句话,有人就会反驳我:不对,阿里做的东西特别多,有天猫、阿里云、阿里大文娱,还有即将上市的蚂蚁金服。

  跨度太大了,无法准确定义。很多业务都是成为巨头之后衍生的,早年的时候做不了。为什么不能什么都做?

  第二,因为产品平庸,别人攻击我们的时候(在某个特点上比我们强)就特别容易,反之我们攻击别人很难。抗打击能力很差;

  第三,创业者都知道,从0到1有一个死亡峡谷,绝大多数创业公司都死在这里。只有聚焦和轻装前进,才有可能安全地度过这个没有现金流的无人区。

  创业者在做决策的时候往往分不清三件事:喜欢做的事,擅长做的事,应该做的事。

  在客户重要性优先级中的排序比较高的事。客户是我们的上帝,客户给我们付费,那是应该做的事情。可是大部分创业者讲的是什么?我想做的事情,我就喜欢这样。

  大神也有卖不动的时候,乔布斯推出一款电脑,想把它做成工艺品一样,推到市场上也卖不动。

  很多的创业公司,都死在这里。公司大量地只做“喜欢做的事”,找不到「擅长做的事」和「应该做的事」。

  我们服务过很多客户,有to B的,也有to C的。大家共同的苦恼是产品同质化,很难做出差异化来。

  其实不然,与众不同可以在三个维度做差异化:产品维度、心智维度、金融维度。

  本来时尚产品是以价格区分的,奢侈品有奢侈品的价格,大众产品有大众产品的价格。

  然而有一些服装品牌,就专注做「快时尚」,抢先起跑、小单快返,做什么事情都小批量快节奏。一年下来SKU多得吓死人,传统服装品牌完全不可想象——这就是差异化。

  天猫为什么要画只猫?京东为什么画只狗?天猫、京东都是做电商的,又不是卖猫粮狗粮的,它俩一个画猫一个画狗什么意思?

  两家大公司发生摩擦,大家就很容易记「猫狗大战」。可是,大润发和步步高掐起来了,相比「猫狗大战」,谁的记忆成本低呢?

  记忆成本低之后,大家想起这个品牌不就容易了吗?广告费不就少花了吗?这是与众不同的第二个维度。

  疫情期间,在线教育成为最大赢家。猿辅导今年3月融了10亿美元,广告铺天盖地,用户数量蹭蹭蹭暴涨。

  ——很明显它想在K12在线教育领域形成头部效应,实现垄断。这段时间赶紧砸钱,把该砸的流量全砸过来。

  好产品的一部分是与众相同,另一部分是与众不同。相同和不同,最后落脚点究竟落到哪里去了?

  这是好产品的三要素,如果你能很清晰地把自家公司的产品三要素讲出来你就及格了,65分没问题。

  与众相同的地方:小米的目标客户群刚进入社会时间不长,对价格比较敏感,追求性价比,小米专门为他们生产智能硬件和大小家电。这与家电生产商、智能硬件生产商是相同的,这是它的行业属性。

  这是一个绝对具象的目标客户群,快乐赛车网页版计划围绕这个目标客户群的需求特别多。小米甚至可以为他们生产圆珠笔、插座、钻头……泛需求的面太宽了。

  还有一些产品目标客户不见得很清晰,我们都搞不清楚它的目标客户是谁,那它的需求是什么?

  我们很少会在家里或者办公室买一大堆爆米花来招待客人,有客人来了,招待客人说:来,咱们来吃点爆米花——这个场景是没有的。

  但是一到电影院,爆米花销量就上来了。所以,爆米花绝对是一个场景挂钩特别密切的产品。

  大家记住,很多客户的需求不在场景中激发不出来。甚至于只有在一些特定的场景跟行为下才能够产生这个需求,并把需求转化成交易,爆米花的这个属性就特别明显。

  口香糖现在是江河日下,2016年中国的口香糖曾达到顶峰,后来就再也就上不去了,近几年跌了30%以上的销量。

  口香糖以前大量在超市收银台前面小货架上铺货,大家等待结账的时候东看西看没事干,看见口香糖就抓一个,积少成多,销量挺大。

  智能手机和移动支付普及之后,有了手机吸引注意力,大家排队的时候也不东看西看了,付款的时候用微信直接支付。所以,微信成了口香糖的对手,它把口香糖挤出注意力范围了。

  手冲咖啡需要专业人员拿专业器具来冲,在家里不太容易喝到,一般只能在星巴克、COSTA这样的门店里面才能享受到。

  为你提供一个挂耳装置,通过这个容器的滴滤工艺冲出来的咖啡,口感近似在门店里买到的手冲咖啡的味道。

  这就是三顿半咖啡与众不同的地方,「你在家里可以喝到手冲咖啡」,这就是解决方案。

  围绕着三大要素,可以产生无数种产品的组合。我们可以做很多调整,调整完之后会与众不同:产品定义出来了,我们可以调整目标客户,可以调整特定需求,可以调整解决方案,也可以在产品和服务上下功夫。

  在这几个地方调一调,你在目标客户需求中的重要性、优先级,做什么不做什么就全变了。一个好产品,一定是在目标客户的需求中有重要性和优先级,千万不能自做多情。

  一个好产品做完之后,有一部分是与众相同的,另一部分是与众不同的。可是,我讲给客户听的时候,客户能接受我吗?

  假如小米早期创业的时候,除了生产手机之外,还生产很多产品诸如圆珠笔、电源插座、空调、吸尘器等,再告诉目标客户说:我是为你们进入社会之后,买的第一部家电做准备的。

  所谓商业物种,最后都是通过进化实现的,没有办法事先规划出来。正所谓:一将功成万骨枯。

  我认为产品好,客户认知的时候,有大众认知,有小众认知。面对不同的认知情况要怎么办?

  好需求和好价值之间形成了四个象限:你讲的东西是大众认知的,还是小众认知的,这是一个维度;你是与众相同的还是与众不同的?这是另一个维度。

  卖手机的强调自家手机「芯片是高通的,操作系统是安卓系统的」,其实这个意义不大。因为这属于与众相同的大众认知,这是行业卖点,大家都认可的行业标配,听了不太容易有消费欲望。pk10快乐赛车计划

  因为你讲的是小众认知,你认为的大众不知道、不理解、不认可。大众听到需求是无感的。

  这里需要说明的是:大部分创新一开始大众都是无感的,也可能后面通过市场教育管理客户认知了,大家从无感变成可以接纳了,那是后面的事情。

  无感需求一部分原因是因为创新,另外一部分是因为你讲东西确确实实太复杂了,客户听不懂,所以销售周期长。

  雷军说,我们要做极致性价比的产品——这就是期望管理,做超出客户期望的产品。

  早期的小米质量不错,价格吊打同类产品。客户有期望,品牌就起来了——这是典型的客户认知管理。

  iphone就属于这样的产品,问世之前大家无法想象照相机+手机+ipod如何实现三合一,推出之后风靡全世界。这时候还要补一句话——千万不要自作多情。

  当然是客户。酒香还怕巷子深,客户看不见你在背后为这件事情做了多少,客户以他感知的价值为准。

  有人说,我是星巴克的忠实用户,平时只喝星巴克,而且我闭着眼睛喝出来哪个是星巴克,哪个不是星巴克。

  杭州消协去年做了一件有意思的事,找了一些咖啡的爱好者来盲测什么咖啡最好喝。测完之后,排名第一的你猜是谁?

  奇了怪了,星巴克是32元一杯的,全家湃客是14元一杯的,产品质量应该差远了。

  其实很多行业都曾做过这样的盲测,连那些号称喝了20多年可乐的人都未必分得清哪杯是百事可乐,哪杯可口可乐。这是一个世界级难题,离开商标之后,很多品牌的产品就分不清了。

  QB house是日本的快剪品牌,以前日本剪头发是时间比较长的,60分钟6000日元,而QB house只要10分钟1000日元就可以完成。服务刚推出的时候属于小众认知,并不好卖,原因有二:

  什么样的人听见这样一句线万日元或者期望自己时薪到2万日元的人,看见这句话会特别有感。

  前者时薪已经到了2万日元,更在意自己时间的价值。后者工作量大,需要节省时间剪头发。

  混沌大学在互联网创新学习领域属于头部企业,过去几年增速很快。大家知道,成年人学习其实很难提供具象问题的解决方案。

  我去花1万到商学院去学习,不可能回来之后就立马可以赚10万块钱。我的公司缺少一个合格的CFO,不可能从商学院学完之后就能很轻松地找到一个CFO来帮助我解决问题。客户无法找到解决了什么具向问题,这是所有商学院培训的一个痛点。pk10快乐赛车计划商学院一般用什么价值感知?

  混沌研习社经常邀请国内刚刚冒出来的网红品牌创始人来做分享,你在这里可以接触到中国最新的网红级创业案例,获得对标学习的机会。这就是混沌大学的锚定价值,它就拿这个做流量入口,疫情期间增长很不错。

  商业培训这个行业,不管是哪一家,如果能在解决问题和价值感知上形成突破,他们的发展会更好。

  因为除了这些案例学习流量入口之外,往后面去深度学习的时候,混沌大学在客户需求的重要性和优先级中还没有一个清晰的排序位置。所以后续深度学习与服务的转化率还是有压力的。

  智布互联纺织科技有限公司成立于2015年,是一家基于工业5.0核心理念的纺织工业互联网企业。以自主研发的Saas云平台、ERP系统和MES系统,结合物联网与大数据技术,联盟行业内的纺、织、印、染整全产业链工厂,实现共享纺织产能资源、提升生产效率、降低成本的新行业模式。大部分企业介绍都是这样的风格,你拿这个作为你的客户价。

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